在刚过去的上个月底, 老周约我到朝阳大悦城楼下碰面, 那里有一家咖啡馆。相遇后, 刚一坐下, 他不由自主地就叹了一口气。他经营护肤品牌已经长达三年时间了, 在这三年里, 之前一直是依靠淘宝的自然流量来勉强支撑着。然而到了今年, 能够明显察觉到情况已经和以往不一样了, 明显感觉不那么行了。随后, 他跟我陈述道: “我打算尝试着去做小红书的kol推广，可是说实话, 我的心里实在是没有底。”。
对于老周这个人, 我是极其了解的, 他做事向来谨慎, 能把“没底”这俩字说出口, 这表明他已然被逼迫到了墙角那儿。他先前并不是从未尝试过推广, 耗费了两万块找了一个号称是“小红书专业代运营”的团队, 然而, 三个月过去了, 笔记发布了三十多篇, 点赞量最高的那一条才仅仅两百多, 评论区全都是自己人刷的“好用”“回购”, 一看就是假的。他跟我讲, 那段日子他每晚都去刷后台数据, 越刷心里越睡不着觉。
我向他发问, 在最初进行人选确定时, 依据的是什么标准? 他给予回应, 仅仅是考量粉丝数量, 选取粉丝数量较多的那个人。当我听闻此番言论后不禁莞尔, 这恐怕是每一位初次开展小红书kol推广工作的人都极易踏入的误区。粉丝数量众多然而并不等同于转化率也高, 更进一步来说也绝不意味着内容质量优良。老周所寻觅的那位博主, 粉丝数量确实颇为可观, 然而评论区的互动率却低至令人惋惜的程度, 并且粉丝群体画像与他所售卖的产品全然不契合 -- 人家的粉丝清一色都是学生群体, 而他所销售的乃是单价高达三百多元的精华产品, 如此情形又怎么能够实现良好的销售业绩?
往后, 我给其介绍了一位从事品牌投放工作的友人, 此人唤作大刘, 于MCN机构任职达五年之久, 专为品牌方开展小红书kol推广相关业务。大刘向老周陈述了一番话语, 直至如今我依旧铭记于心: “小红书kol推广并非是耗费钱财去购置流量, 实则是花费资金去获取信任。你所要寻觅的并非是粉丝数量最为众多的人, 而是粉丝对其最为信服的人。”。
大刘为老周再度梳理了一套逻辑, 他讲, 小红书kol推广的头一步, 并非是选人, 是要确定目标, 你究竟是打算要曝光, 要互动, 亦或是要直接去转化, 这三个目标所对应的人群可全然不一样。老周思索了一番, 表明他要进行转化, 缘由是他库存已然积压了好多, 要是再卖不出去那就得面临亏本了。大刘点了点头讲, 那你就别去寻觅头部博主了, 头部博主曝光力度庞大, 然而转化率常常比不上腰部以及尾部博主。老周当时还不相信哪, 觉着头部博主影响力巨大, 怎么转化反倒不行了。大刘向他展示了几组数据，表明, 头部博主的粉丝已然被各式各样的广告轰炸得麻木不仁了, 目睹推广笔记便划走乃是常态, 反之, 那些拥有几千粉丝即几万粉丝等级别基数的博主, 他们粉丝具备更高热度难以改变难以动摇的粘性, 评论区充斥着真切实在的提问, 在商业转化方面, 反倒呈现出更好的效果。
老周带着几分疑虑进行了为期一个月的尝试, 从中挑选出五个粉丝量处于一万至五万区间的博主, 为此他总共花费了两万八的预算。结果揭晓后, 他自己都被惊住了, 五篇笔记的总互动量超出了一万二, 店铺引流相比之前的三十篇多出了三倍有余, 最为夸张的是, 有一篇笔记直接促成了六十多单的成交。他向我讲, 他头一回觉得钱花得很值得。
然而事情并非那般简易, 第二个月时, 他依样画葫芦再度寻觅了一批类似量级的博主, 可结果数据径直腰斩。他赶忙跑来询问我, 是否是运气已然耗尽了? 我回应称, 并非是运气的问题, 而是你并未弄清楚小红书kol推广的底层逻辑。你上个月所找的那批人, 是你亲自逐个去刷笔记筛选出来的, 你查阅了她们的内容风格, 查看了她们的评论区, 进而确认她们是切实用心在做内容的。这个月又如何? 你是让那个代运营团队来帮你挑选的, 他们贪图省事, 直接依据关键词进行搜索, 谁排在前面就选谁, 根本不曾去留意内容质量。老周听完之后, 陷入了长时间的沉默, 随后讲出了这样一句话: 这个用来挑选人员的事情, 确实没有办法偷懒。
老周后来变机灵了, 他特意耗费一个星期, 每天下班后刷小红书, 搜索“护肤”“精华”“敏感肌”这些关键词, 将近三个月发布过相关笔记的博主全都仔细地翻阅了一遍。他归纳出一套自身的筛选准则: 首先, 查看博主是否亲自购买使用过, 而非单纯承接广告；其次, 瞧瞧评论区有无真实的提问, 像“会不会闷痘”“敏感肌能用吗”这类；最后, 审视博主历史笔记里, 广告占比高不高, 要是十条里八条是广告, 就直接排除。他讲, 这一套标准听闻起来蛮简单, 然而实际上执行起来格外耗费时间, 他每晚都刷到凌晨一点, 眼睛都快要看不见了。
然而效果同样是切切实实存在的。到了第三个月, 他挑选了八位博主, 预算为五万, 最后达成了将近四百单的交易, 投资回报率达到了1:4.5。他对我讲, 他此刻终于清晰地了解到, 小红书kol推广的关键并非“动用多少人”, 而是“找对能怎样的人”。一位人选对了, 其作用能抵得上十位人选错了。
前几天, 他再次约我吃饭, 这次他脸上的神情轻松了许多。他讲, 他打算将小红书kol推广当作长期渠道来运作, 每个月设置固定预算, 不追求爆发式增长, 只谋求稳定发展。他还告知我, 他最近正在钻研如何与博主达成长期合作关系, 而非进行一次性交易。他说道, 那些切实用心去创作内容的博主, 实际上很在乎品牌方是否尊重她们, 要是合作一次效果不错, 在后续进行复投的时候, 她们会更加用心地去撰写内容, 甚至甘愿主动给出建议。
我向他发问, 那你认为在这一路走来的历程当中, 最大的收获究竟是什么呢, 他思索了一番, 说道, 以前我觉得小红书kol推广属于一种玄学, 如今我觉得它是一项手艺活, 你必须懂得内容, 懂得人, 懂得数据, 并且还得具备耐心, 讲完后他脸上浮现笑容, 又补充了一句, 但是相较于之前盲目的花钱, 现在至少花得较为明白。
那一刻, 我的目光停留在他身上, 脑海中浮现出三个月前他那副满脸哀愁、眉头紧锁的模样, 刹那间心有所感, 原来从事推行广义信息传播这个行为与为人处世竟有着异曲同工之妙——倘若你内心急切, 它便如同调皮捣蛋的孩童般和你玩躲猫猫, 极力闪避你探寻的目光；要是你能够沉稳下来, 仔仔细细、按部就班地深入知悉每一个隐蔽角落的细微之处, 它反倒会以一种超乎你想象的方式给予你丰厚的回馈。老周直至如今每天仍旧会翻看查看小红书这个社交平台上的内容, 但是他已然不再处在原先焦虑担忧的状态之中了。他讲, 他当下浏览小红书并非出于寻觅博主的目的, 而是为了探究明白用户内心的真实想法。对于他所说的这句话, 我认为其价值远远超过了任何一种在网络上进行品牌推广的技巧手段。
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