去年秋天的时候, 我于杭州西湖区一处共享办公室内, 见到了老周。他乃是我结识达五年之久的朋友, 先前于字节跳动从事运营工作, 在2024年3月时裸辞, 而后与两位合伙人一同创办了一家小红书运营公司。我原本以为他会向我倾诉创业是何等艰难, 然而他一坐下后便面带笑容地说道: “上个月我们签下了七个客户, 利润突破了二十万。”。
但三个月前，他差点就把公司关了。
老周有个公司称作“知微内容”, 此名字乃他自行选取, 其含义为于细微之处洞悉用户所需, 团队起初仅有三人, 他承担策略以及与客户对接之责, 合伙人小陈身为前MCN机构的编导, 另一位合伙人阿杰出身于数据分析领域, 他们自觉得配置已足够齐全, 经营小红书运营公司应当不会有问题。
现实却给了他们一记闷棍。
第一个月, 他们经由熟人介绍承接了两个客户, 其中一个客户是杭州当地的女装品牌, 另一个客户是从事母婴用品的新消费品牌。老周亲自动笔书写方案, 小陈携同剪辑进行视频拍摄, 阿杰专注察看后台数据从而对投放作出调整。他们将加班熬至凌晨三点视作常态, 然而第一个月结束后, 女装品牌客户的账号仅仅增长了800粉, 母婴用品客户更为糟糕, 投放的ROI低于0.6。
客户径直打电话过来斥责道: “你们这个小红书运营公司究竟有没有能力呀? ”老周讲, 那通电话致使他一整个晚上都没能入眠。
阿杰把后台数据拉出来进行仔细分析, 发现他们犯了新手极易犯的错误, 那就是太想讲述品牌故事, 从而忽略了小红书用户真正的阅读习惯。小红书的用户并非来看广告的, 她们是来找解决方案, 找共鸣, 找真实感受的。再者, 要是你发一条精致的品牌宣传片, 还真不如一个普通妈妈分享“宝宝湿疹护理踩过的坑”来得有效, 他开始对问题出在哪进行复盘。
老周做出了要调整策略的决定, 他吩咐团队停下所有的内容, 花费了一周的时间，把小红书上每个客户相关行业中高赞的笔记全都找到了, 剖析爆款笔记的标题, 还有封面, 以及开头的写法, 以及情绪点, 他发觉那些超过万赞的笔记, 可以说几乎都是“我踩过的坑”这样系列的标题, 还有“用了三年终于找到”这样的形式, 以及“后悔没早知道”这类带有真实经历以及情绪价值的标题, 这并非单纯的那种营销, 而是属于一种经验分享类型的种草。
他们将思路整个地全颠倒过来, 先是去思索用户会搜索些什么, 接着依照搜索得出的结果进而去筹备内容, 像是母婴方面的客户, 用户于小红书搜索“宝宝湿疹怎么办”“婴儿面霜测评”, 那么便围绕这些较长尾的关键词来撰写笔记, 而非发出“xx品牌婴儿霜, 专业护理”这般生硬的广告。
在经过调整的第二周, 效果开始逐渐显现出来。有一篇关于母婴客户的笔记, 标题是“宝宝湿疹反复发作, 我试了6种面霜终于好了”, 在三天的时间里, 其自然流量达到了5万的阅读量, 收藏数量超过了2000。在那篇笔记当中, 他们并非直接去推广产品, 而是采用一个妈妈的口吻, 详细记录了从踩坑一直到找到合适产品的整个完整过程, 直到最后才顺便提及那款产品是客户所使用的。当这种软植入的方式被发现以后, 评论区里不但没有出现骂广告的情况, 反而还有人去追问“在哪里买”。
女装客户处出现了爆款, 小陈找了个身高为158、体重有120斤的素人模特, 拍摄了一期名为“微胖女生夏天怎么穿才显瘦”的内容, 并配合客户的连衣裙产品, 其视频播放量突破了十万, 当天店铺引流超过3000访客, 直接转化了47单, 客户第二天就打电话来续签季度合同, 还表示要把另一个子品牌交给他们做。
不过, 那所谓的好日子并未持续太长时间。在2024年6月的时候, 小红书平台对算法作出了调整, 针对引流笔记的审核变得极为严格起来。老周有个客户, 由于笔记里放置了微信号, 结果被直接进行限流操作, 其账号权重降至谷底。客户心急如焚, 老周同样慌了神。他赶忙找了几位曾在小红书官方从事过审核工作的朋友去打听状况, 这才知晓平台此番调整重点打击的是“硬广”以及“引流”行为, 所鼓励的乃是“真诚分享”与“长线内容”。
老周马上叫阿杰再次梳理平台的规则文档, 将每条红线都标记出来, 他们把全部客户的账号内容逐一排查了一回, 把带有诱导性词汇、私信链接、微信号的笔记要么全删掉要么进行修改, 与此同时, 他们着手引导客户去做账号矩阵, 一个品牌号配三到五个素人号, 以此分散风险, 还能覆盖更多长尾关键词, 素人号的内容完全不提及品牌, 只是分享行业经验与生活技巧, 偶尔在评论区互动时自然地把品牌名说出来。
2024年7月, 这套打法完全成功实现了。他们签下了第五个客户, 此客户是广州一个从事洗护用品业务的品牌。客户老板起初对小红书运营公司持怀疑态度, 原因是之前曾被其他服务商欺骗过。老周直接给对方提出了一个对赌方案: 头一个月仅收取基础服务费1万, 要是粉丝增长数量少于5000或者引流到电商的订单量低于200单, 后续两个月的服务费减半。那个老板迟疑了两天, 便签订了协议。
当月首月, 粉丝数量增长达一万两千, 引流所获订单超出四百单。老板未曾言语表达, 直接签署了全年合同, 并且向他们介绍了一位从事美瞳经营的友人。
于2024年9月时, 老周所在公司存在7个全职员工情形, 租得杭州余杭区一处80平米办公室, 客户从美妆、母婴、服装领域开拓到家居住宅、宠物饲养、健康食品三个全新赛道。针对每个赛道, 他们会先耗费两周时间去做行业调研工作, 将小红书平台上的头部账号、爆款笔记以及用户评论区的高频词汇全部予以分析, 从中找出用户最为头疼的痛点之处, 而后制定相应的内容策略。
那天, 我去找老周；彼时, 我向他询问此事；我问其道, 你觉得倘若开办一家小红书运营公司, 其核心究竟是什么呢；而后, 他陷入思考；过了片刻, 他思索之后说道, 千万别把客户看作老板, 而是要将他们当作一个亟待解决的命题；他还讲道, 客户所给予的钱财只不过是一张入场券而已；真正能够促使他们进行续费、实现转介绍的, 在于你是否能够协助他们弄清楚, 他们的用户到底想要些什么；之后, 再帮用户把其所想要的东西制作出来。
他另外讲了一句让我记忆颇为深刻的话: “小红书运营公司并非是为客户售卖货物的那种, 而是助力客户于小红书里结交朋友的。你教会客户怎样真挚地跟用户开展交谈、怎样为用户解惑难题, 生意自然而然就会降临了。”。
2024年10月的时候, 老周于朋友圈发了一张照片, 照片里全公司七个人在办公室吃火锅, 其配文是“开公司第8个月, 终于敢喘口气了”, 我给其点了个赞, 当时心里所想的是, 这哥们儿所走的路, 走对了。
当下, 他已然着手筹备2025年的业务规划了, 其目标乃是签下20个长期客户, 将团队扩充至15人, 并且同时开启小红书运营培训课程。他表示这一行门槛并不高, 然而门槛不高也就意味着竞争十分激烈, 实际能够存活下来且盈利的, 必定是那些甘愿静下心来做内容, 懂得平台各项规则, 把客户当作合作伙伴而非提款机的公司。
倘若你也正思量着要不要去开创一家小红书运营公司, 又或者正寻觅着靠谱的小红书运营公司准备合作, 我的建议可是相当简单的: 切莫单单盯着他们吹嘘了多少数据, 去问问他们可有帮客户端踩过坑, 以及又是怎样从中脱身的。因为唯有真正曾摔了跤的人, 方才明白路究竟该如何去走。
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