我唤作李哲, 是个于广州从事内容营销达五年之久的资深者。往昔于 4A 公司撰写品牌文案, 随后投身互联网大厂实施社群运营, 自觉对“内容”二字把握十分精准。然而直至去年, 我接管了一位朋友的小红书账号, 才发觉自己往昔那套思路全然行不通。
阿杰是位居深圳的一个母婴品牌的创始人, 是我的朋友, 去年三月时, 心急火燎地过来找我, 声称公司新开通的小红书号, 已发布了二十多篇笔记, 然而点赞数为个位数, 收藏方面几乎不存在, 更别提涨粉这回事, 他讲: “哲哥, 你给查看考查下, 我这儿的内容并非质量欠佳, 可为何就是没有任何人观瞧注视呢? ”。
我翻动了他的账号情况, 发觉每一篇笔记均为精心设计打造的排版方式, 标题运用了各种各样爆款格式语句；然而认真进行阅读, 全部都是品牌自身的一种自嗨行为, 不存在用户痛点, 没有引发共鸣的内容, 更加不存在用户所想要获取到的价值感受。
那时, 我察觉到, 小红书怎样去运营, 并不是依赖老经验便能够处理妥当的, 它具备一套全然不一样的底层逻辑。
不少人觉得运营小红书便是撰写笔记, 发布笔记, 等待流量到来。然而阿杰的经历让我明白, 首要步骤实际上是弄明白你的账号定位所在。
当时阿杰所犯的错, 乃在于妄图將账号打造成“品牌官方号”, 如同微博那般发布产品阐述、发布活动预告。然而小红书的用户对此根本不买账。他们期望看到的是真切的人、真切的体验、真切的价值。
我让阿杰停下来，先做三件事：
1. 究竟他家产品所针对使用的辅食餐具是面向0到3岁宝宝的, 那么明确其目标用户是谁呢, 答案是新手妈妈。
2. 剖析他们实际的需求, 并非是“购置一套好看的碗”, 而是“怎样促使宝宝能够好好地进食”。且并非在问今天吃了什么；那怎样才能让宝宝好好吃饭呢。
3. 按照需求来进行设计内容的方向, 并非去制作产品说明书, 而是要做那种妈妈经验分享格式的内容。
这一步, 花费去了整整一周的时间。当时阿杰还觉着这样颇为缓慢呢, 然而后续的结果证实: 找准了定位, 运营业已达成了半数的成功。
搞定定位之后, 阿杰询问我, 那小红书究竟该如何去运营内容, 什么样的笔记会火?
我向他展示了我那会儿正在钻研的一个实例: 一个从事收纳工作的账号, 每一篇笔记皆是“租房神器”“10元搞定收纳”这般, 标题简洁且直接, 然而点赞数常常突破一千。并且阿杰先前撰写的标题是“XX品牌新款辅食碗上市”, 这压根就不是用户会去搜索的词汇。
我协助他再度去做出设计, 针对内容方面的策略, 其核心仅仅是三个字, 这三个字便是: “给价值”。
举个例子, 第一篇爆款笔记, 是由阿杰所写, 其标题是这样陈述的: “宝宝吃饭总把碗打翻? 试试这个办法”。内容, 是他于家中所拍摄的一段视频, 这段视频展示了运用他们家吸盘碗来固定餐盘的技巧, 整个过程中, 只字未提及具体品牌名, 仅仅叙说“这个方法亲测有效”。结果, 那篇笔记一下子就爆火了, 在短短的三天时间里, 涨粉数量达到了800多, 评论区里清一色全是妈妈们在询问“碗在哪买的”。
不是用户于小红书是为了瞧你售卖货物而来, 他们是为了寻觅解决方案才来的, 这个逻辑一旦使得思维转变过来, 内容的方向便明晰了。
阿杰随后再度向我询问了一个颇具实际性质的问题, 那便是: “哲哥, 小红书究竟应当在何时进行发布? 并且一天发布多少篇才算是适宜的? ”。
我讲, 此问题不存在标准的答案, 然而你要自行去进行测量。我引领他开展了一项简易的实验, 在连续两周的时间里, 每日都固定发布一篇笔记, 并且将时间划分成三个不同的时段, 分别是早上8点、中午12点以及晚上9点。每一篇笔记的内容质量大致相同, 仅仅观察数据所反馈出来的情况。
在历经两周后, 数据清晰呈现, 那便是在晚上9点至11点所发布的内容, 其互动率相较于其他时段而言, 超出了2倍还不止。究其背后缘由, 在于他们所针对的目标用户群体, 也就是新手妈妈, 于白天之际, 或者需要去上班, 又或者得去照顾孩子, 唯有到了晚上, 将孩子哄睡之后, 才会有空闲时间去刷手机。
谈到发布频率, 我们最终确定的是“每日一篇, 宁缺勿滥”。阿杰起初打算一天发三篇, 我劝阻了他, 小红书算法更注重内容质量与用户反馈, 相对数量而言。发布再多垃圾内容, 比不上一周仅出两篇精品。
2023年7月中旬起, 我们开启每天稳态输出一篇笔记之举, 其内容皆围绕“宝宝辅食”“育儿经验”“妈妈好物”这三个方向展开。至9月份时, 账号粉丝由0增长至2000有余, 虽说规模不算庞大, 然而每条笔记的互动率颇高, 评论区时常有几十条询问链接、请求推荐的内容。
当粉丝数量增长到超过两千的时候, 阿杰着急起来了, 说道: “哲哥, 什么时候才能够去卖货? 公司投入了如此众多的人力, 不可以仅仅只是涨粉而没有营收。”。
讲真的, 好多玩转小红书的人栽跟头到这一环——急于转化变现, 反倒损及账号。我见识过超多账号, 起初借干货内容积攒了一众粉丝, 然而一旦开启挂车售卖货物, 粉丝马上取消关注, 流量呈断崖式下滑。
我给阿杰的建议是：不要急，先建立信任。
我们做了几件事：
于笔记当中, 自然而然地进行产品使用场景的植入, 举例来说, 写下“我运用这个碗, 为宝宝制作了长达一周的辅食这般的内容”, 随后提及碗的材质, 再阐述碗的设计, 最终附上购买方式，此种行为称作“种草”，而非“推销”。
着手开展私域引流工作: 于主页放置企业微信二维码, 借助赠送一份“宝宝辅食食谱”的电子资料, 来将粉丝引领至私域群内。在群中每周进行两次限时秒杀活动, 其效果超乎寻常地好。
寻找博主进行合作, 给一部分母婴类的并非网红的博主寄送产品, 让他们依据真实体验撰写笔记, 不要求进行生硬的广告宣扬, 只要求给出真实的反馈, 这些并非网红的博主所撰写的笔记生成的口碑转化率相当高。
到二〇二三年年末的时候, 阿杰的小红书账号已然拥有五千多粉丝, 每个月凭借小红书实现向私域引流的订单, 足足能够占去品牌总体销售额的百分之十五上下, 针对一个刚起始的母婴品牌来讲, 如此一个数值已然相当可观了。
经常被同行询问“小红书怎么运营”的阿杰, 每次都会将自身经历过的坑讲出来, 以此让大家在运营小红书时避免走那些不必要的弯路。
第一个坑是盲目跟热点, 有一回他瞅见某个育儿话题登上热搜, 想着赶紧去蹭一波热度, 就连夜赶制了一篇笔记, 待发出来之后, 评论区尽是骂声, 指责他内容浅显、是在消费父母的焦虑情绪, 我随后告知他, 热点并非不能去蹭, 只是得有自身立场、具备深度, 而非为了能有流量便啥都去做。
第二个坑在于过度在意数据, 阿杰刚开始起步的那段时期, 每日都紧盯着后台查看阅读量、点赞数, 一旦数据稍有不如意, 便焦虑得难以入眠, 我让他摒弃这个习惯, 改成每周查看一回数据, 着重看“收藏率”以及“评论互动率”, 而非仅仅是阅读量, 这是由于小红书的算法更为看重用户对你的内容究竟有多“在乎”。
内容同质化是第三个坑, 阿杰的账号后来遭遇了瓶颈, 发出的好几篇笔记数据欠佳, 经我分析后发觉, 那些笔记内容与其他母婴号极为相像, 用户看了开头便能知晓结尾, 所以我让他进行差异化处理, 例如别人都在撰写“宝宝吃饭好物”, 他就去写“那些年我踩过的辅食坑”, 别人推荐大牌, 他则推荐平价替代, 差异化才是小红书的生存之路。
阿杰前几天请我吃饭, 笑意盎然地说, 哲哥, 倘若不是你协助对那套逻辑予以拆解, 我极有可能早就对小红书选择放弃了。
我说, 实际上小红书的运营事宜, 讲起来复杂吧也带有复杂的特性, 讲起来简单吧又具备简单的特质。你只要甘愿处于用户考量问题的视角, 乐意投入时间去精心雕琢内容表现情况, , 不急于去实现变现的目的, 那就必定能够收获相应的成果。
当下, 阿杰的账号已然稳定运营达一年多款, 粉丝数量突破了两万, 每月稳定带来三四十万的销售额, 他还于公司内部组建了一个特地的小红书运营小组, 小组成员有三个人, 专门用于做内容、做社群、做数据复盘。
要是你同样在从事小红书相关事宜, 或者是正打算着手去做, 那就记好这句话: 千万别把它视作一个全新的渠道, 而是要将其当作是一个全新的世界。首先搞明白这个世界的规则, 之后再去谈论运营, 这样子才有可能真正取得成绩。
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